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Radiowerbung FAQ

Die Ausstrahlung von Werbung im Programm eines Hörfunksenders wird als Radiowerbung bezeichnet. Diese Werbeform gehört neben der Fernsehwerbung zum weitverbreitesten Medium. Bei der Platzierung von Radiowerbung ist immer mit einem gewissen Streuverlust zu rechnen, da die Ausstrahlung im gewöhnlichen Radio an alle Zuhörer gerichtet ist. Wer dagegen eine bestimmte Zielgruppe mit seinem Radiospot erreichen möchte, der sollte auf ein Medium wie mycrocast setzen. Dies ermöglicht die gezielte Ansprache einer definierten Zielgruppe ohne Streuverlust.

Der Vorteil von auditiver Werbung liegt darin, dass ein Radiospot parallel zu anderen Tätigkeiten konsumiert werden kann, während z. B. Werbevideos die volle Aufmerksamkeit des Betrachters bedürfen. Während visuelle Botschaften das Bewusstsein ansprechen, benötigt Radiowerbung keine volle Aufmerksamkeit und spricht somit das Unterbewusstsein an. Neben dem Unterbewusstsein spricht Radiowerbung zudem die Phantasie des Hörers an. Während Videos ein definiertes Bild transportieren, kann der Hörer eines Radiospots sich ein eigenes Bild im Kopf gestalten. Dies schafft Emotionen und somit eine höhere Identifikation mit dem beworbenen Produkt.

Zuhörer von UKW und DAB Radiosendern wechseln sehr selten den Sender, während Konsumenten von TV Sendern und Webseiten die Möglichkeit haben, den Kanal zu wechseln sobald Werbung erscheint, nimmt der Zuhörer die Radiowerbung wahr. Durch den häufigen Konsum der gleichen Moderatoren wird zudem Verbundenheit geschaffen, wodurch Radiospots mit einer größeren Akzeptanz einhergehen. Es entsteht Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Radiowerbung. Eine noch größere Chance bieten dagegen Online Streaming Dienste, da hier die Vorteile von Online- und Radiowerbung verschmelzen. Somit treffen eine hohe Reichweite und Impulskraft auf zielgerichtete Maßnahmen, die messbar sind. Dies ermöglicht eine differenzierte Kundenansprache ohne Streuverlust und steigert daher die Wirkung und Effizienz einer Kampagne gegenüber Radiowerbung bei UKW und DAB Radiosendern deutlich. Im Vergleich zu weiteren Werbeformen im Internet erreicht die Akzeptanz von Radiospots im Web Höchstwerte. Dabei gibt es vielseitige Möglichkeiten, seine Audiobotschaften zu präsentieren:

Pre-Stream Radiospot: Dies bezeichnet Radiowerbung, die direkt vor dem Start des Streams abgespielt wird. Der Zuhörer schenkt diesem Format die volle Aufmerksamkeit, da er für den Beginn des eigentlichen Streams notwendig ist. Es handelt sich dabei um das exklusivste Werbeformat, da hier nur ein einziger Werbespot platziert wird.

In-Stream Radiospot: Diese Radiowerbung wird in den laufenden Audiostream platziert und kann alleinstehend oder in einem Werbeblock mit anderen Radiospots geschaltet werden. Eine exakte Messbarkeit zeichnet auch dieses Format neben den anderen Streaming Werbeformaten aus.

Audio Sync Display: Eine Kombination aus einer Radiowerbung und einem parallel auf dem Bildschirm geschalteten Banner bezeichnet die Werbeform des Audio Sync Display. Dabei wird die Aktivierungsleistung der Radiowerbung durch die optimale Synergie zwischen Hören (Radiospot) und Sehen (Display Banner) merkbar gesteigert.

Die zielgerichtete Ausspielung der Werbespots lässt sich durch Targeting spezifizieren. Nach folgenden Kriterien kann dabei eine Zielgruppe u. a. bestimmt werden:

  • Demografische Merkmale, wie z. B. Alter und Geschlecht
  • Merkmale des Endgerätes, wie z. B. Betriebssystem, Desktop oder Smartphone
  • Geografische Merkmale, wie Standort oder Landessprache
  • Interessen Merkmale, wie z. B. Stimmung des konsumierten Inhalts oder Art des konsumierten Genres

Ein Radiospot ist kostengünstiger als Fernsehwerbung oder Werbung in der Zeitung und bietet daher eine attraktive Alternative oder Ergänzung zu den übrigen Massenmedien. Die Kosten setzen sich dabei aus den Produktionskosten und den Kosten für die Schaltung des Werbespots zusammen. Während bei den klassischen UKW und DAB Radios eine Kostenermittlung basierend auf der Häufigkeit und der Länge des Werbespots ermittelt wird, bieten Streamingdienste einen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) an. Dieser beschreibt den Preis mit dem 1.000 Personen mit der Kampagne erreicht werden. Durch den geringen Streuverlust, bietet sich aus Sicht der Kosteneffizienz daher die Nutzung der Streaming Dienste an.

Der Entwurf und die Kreation von Radiospots wird meist von Werbeagenturen und Tonstudios übernommen. Der Werbende muss sich zunächst im Klaren sein, welche Zielgruppe er mit dem Werbespot ansprechen möchte. Daraufhin wird die Werbebotschaft durch einen passenden Text, Musikauswahl und dem passenden Werbesprecher geplant und produziert. Dies erfolgt stets in Absprache mit dem Werbenden, der vor der Schaltung im Radio den Werbespot nach Kontrolle freigibt.

Es gibt verschiedene Theorien und Studien, wie ein Radiospot aufgebaut werden sollte. Da es keine „goldene“ Formel gibt, kann man sich an folgenden Punkten orientieren:

Ohröffner: Um die Aufmerksamkeit des Zuhörers direkt zu Beginn zu gewinnen, kann ein sogenannter Ohröffner zum Einsatz kommen. Meist wird dies durch akustische schrille Signale, wie z. B. Sirene, Wecker oder Hupe erreicht. Doch auch positive Elemente wie ein Kinderlachen oder das Öffnen eines Getränkes können dafür genutzt werden.

Musik: Musik in Werbespots sorgt nachweislich für einen höheren Unterhaltungs- und Wiedererkennungswert. Insbesondere für die Kreation von Emotionen, den Aufbau von Stimmungen und die Erregung von Aufmerksamkeit kann eine passende musikalische Untermalung förderlich sein.

Direkte Ansprache: Durch eine direkte Ansprache, wie z. B. „Kennen Sie das…?“ erzeugen sie einfach und direkt Aufmerksamkeit beim Zuhörer

Corporate Sound / Audio Logo: Eine kurze Tonfolge, die Wiedererkennungswert schafft, ist ein gutes Mittel um im Gedächtnis des Hörers zu bleiben. So wie man sich an das Bildlogo eines Werbenden erinnert, kann ein Audio Logo den gleichen Effekt hervorrufen, insbesondere wenn dies bisher eher selten eingesetzt wird.

Storytelling: Unter Storytelling versteht man das bildhafte Beschreiben einer emotionalen, spannenden oder witzigen Geschichte. Dies kann einprägsam wirken und gleichzeitig für Aufmerksamkeit sorgen.

Bekannte Stimmen: Bei der Wahl des Werbesprechers auf eine bekannte Stimme (z. B. Synchronstimme eines Schauspielers) zu setzen, sollte gut durchdacht sein. Neben der intensiven Reaktion des menschlichen Gehirns auf bekannte Stimmen muss die Person zum Image des Werbenden passen, da hier auch negative Assoziationen wirken können.

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